Planogram Planlaması

Hızlı tüketim malları sektöründe öncü firma

SORUN: FMCG sektöründe müşteriler genellikle ürünleri evlerinin yakınındaki bakkal ve marketlerden temin ederler. Yapılan araştırmalara göre bir ürünün stok dışı kalma oranı %8-10 civarında normal kabul edilir. FMCG sektöründe ise bu oran yaklaşık %3,9’dur. Yapılan araştırmalara göre raflarda aradığı ürünü bulamayan müşterilerin %37’si başka bir markayı tercih ediyor. Harvard Business Review’da yer alan bir makaleye göre ise stock-out yaşanması durumda tüketicilerin yalnızca %21-43 kapsayan kısmı ürünü başka bir lokasyondan almayı tercih ediyor.  Bu durum %4’lük bir satış kaybına kadar ulaşabiliyor. Raflarda arz-talep dengesinin sağlanması etkin rekabet ve satış artışı için önem arz ediyor.

180.000 bakkal ve market özelinde hangi noktada hangi ürün grupları konumlandırılmalı?

ÇÖZÜM: Planogram, ürünlerin raflara rafa gelene kadar ki sürecinin kontrol edilmesi ve planlamasını modelleyen, raflardaki yerleşimini şematize eden bir uygulamadır. Planogram planlamasının amacı her ürünü kendi hedef müşterisi ile buluşturabilmektir. Stock-out sorunu arz-talep ilişkilerinin analizi ve bu doğrultuda yapılan planogram planlaması ile çözülebilir. Bu doğrultuda aşağıdaki adımları izleyerek FMCG sektörünün öncü firmalarından bir tütün firmasına satış noktası bazında planogram planlaması yaptık.

Sigara satın alımı “rutin satın alma” türüne girer. Rutin satın alma, tüketicinin belirli sıklıklarla gerçekleştirdiği yerleşmiş alışkanlıklarını temsil eden ürünleri satın almasıdır. Tüketiciler rutin satın alımlarda çoğunlukla yaşadıkları lokasyonun çevresindeki satış noktalarını tercih ederler. Bundan yola çıkarak projenin ilk aşamasında 180.000 satış noktasının yaya erişim alanları hesaplandı. Satış noktalarının çevresinde, erişim alanı sınırlarında yaşayan nüfusun demografik özelliklerini coğrafi algoritmalar kullanarak analiz ettik. Demografik analizlerin ardından müşterileri hem demografik hem de coğrafi özelliklerini dikkate alarak segmente ettik. Farklı segmentler için ortaya koyduğumuz tüketim tercihleri bilgisinden yararlanarak 180.000 satış noktası için nokta bazında planogram planlaması yaptık.

SONUÇ: Firma gerçekleştirdiğimiz satış noktası bazlı planogram planlaması projesi ile doğru noktalarda doğru ürünleri konumlandırarak satışlarında %7’lik artış elde etti.